在很早之前,《南方周末》曾援引過廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉的話,“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌,一個是房子,另一個是嬰幼兒配方乳粉?!?/p>
對于前者,現(xiàn)在房地產(chǎn)的局面無需贅言,而后者,在狂飆突進(jìn)了數(shù)年之后,過去只升不降的國產(chǎn)奶粉現(xiàn)在也開始了降價。
當(dāng)然,現(xiàn)在國產(chǎn)高端奶粉降價的原因有很多,比如受宏觀環(huán)境影響,再比如部分企業(yè)此前在制定銷售目標(biāo)時過于追求數(shù)字上的增長,以至于向經(jīng)銷商壓貨過多導(dǎo)致渠道庫存激增,經(jīng)銷商被迫開始竄貨、甩貨。
然而這些還不是較要命的,畢竟在去年就已經(jīng)有不少品牌打著新鮮戰(zhàn)略的旗號,開始幫助渠道清理庫存。真正要命的是新生兒出生率的持續(xù)下滑,因為其決定著嬰配奶粉行業(yè)未來的增長空間和市場想象力。事實上,由于上述原因影響,現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)正在面臨著存量市場競爭的加劇、產(chǎn)能逐漸過剩的增長難題……
那么在奶粉市場和價格都漲不動的情況下,破局點在哪?相信會有人說“多元化”。
不過有意思的是,在翻看了過去幾年的奶粉行業(yè)發(fā)展史后,向善財經(jīng)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)多元化并不是一個新鮮話題。從2017年甚至是更早之前,各大品牌奶粉就已經(jīng)開始了多元化布局。并且從產(chǎn)品線來看,現(xiàn)在包括飛鶴、澳優(yōu)等頭部品牌能布局延伸的乳制品領(lǐng)域,基本都或多或少地有所涉及,比如益生菌、兒童奶粉和中老年奶粉等等。
然而,再深入到財報中一看,當(dāng)前各大品牌上述的多元化業(yè)務(wù),雖然個個都有市場潛力,但整體卻處于方興未艾階段,暫時還不足以成長為新的營收頂梁柱。
也正是發(fā)現(xiàn)了這一點,所以一直聚焦研究消費(fèi)財經(jīng)的向善財經(jīng)團(tuán)隊想就此與大家深入聊聊,一些第三方視角的對于乳企多元化破局的大膽想法或思路,努力為行業(yè)增添一星半點的解題靈感……
01
多元化破局之一:定方向
目前來看,各大奶粉巨頭們的多元化布局,大致可以總結(jié)為3條路線:
一條是以年齡段為核心的前后延伸的品類擴(kuò)張路線。
從嬰幼兒奶粉階段,到輔食、益生菌,再到兒童奶粉、常規(guī)液奶、酸奶、乳飲料和奶酪,較后則是成人奶粉、中老年奶粉等等。這條路線幾乎涵蓋了伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶等大部分乳制品玩家的多元化布局。
另一條則是不常見的從個人到全家消費(fèi)場景擴(kuò)張的營養(yǎng)品路線。
其實算是第一種的Plus版,但是加上了一個寵物消費(fèi)場景。較主要的代表玩家是健合集團(tuán)。
之所以評價為“不常見”,是因為與靠嬰幼兒奶粉或乳制品發(fā)家的飛鶴、伊利們不同,健合與合生元是靠益生菌營養(yǎng)品崛起的,嬰配奶粉才是其第二增長曲線,所以當(dāng)嬰配奶粉失去想象力后,回歸發(fā)力成人營養(yǎng)品、寵物營養(yǎng)品是符合行為邏輯的。
而雖然現(xiàn)在飛鶴、伊利們發(fā)力的益生菌與營養(yǎng)品也多少有點沾親帶故,但較具想象力的成人營養(yǎng)和寵物營養(yǎng)卻似乎與其品牌調(diào)性八竿子都打不著,強(qiáng)行跨界反而可能會白忙活一場。
第三條則是更加不常見的跨國出海市場擴(kuò)張。
將其單獨(dú)列為一條路線,是因為在實操方面海外市場多元化擴(kuò)張是存在可能性的。早些年為了搶占優(yōu)質(zhì)奶源,包括伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)和貝因美等一眾國產(chǎn)乳企玩家們都曾在海外投資建廠。而且在2021年中報中,國產(chǎn)奶粉一哥飛鶴也曾特意指出海外業(yè)務(wù)的拓展是公司的重要方向。
除此之外,澳優(yōu)和旗下的佳貝艾特較近還通過了極其嚴(yán)苛的美國FDA的注冊許可,也就意味著其嬰兒奶粉正式獲得了美國上市銷售的門票,這一點很難不令中國乳業(yè)人感到振奮。
然而理想總是美好的,可現(xiàn)實卻極為骨感。數(shù)據(jù)顯示,我國嬰配奶粉的大部分出口幾乎都局限在港澳市場。2021年,我國90%以上的對外出口嬰幼兒配方奶粉銷往香港地區(qū),其次是澳門地區(qū),這個占比與2019年時幾乎沒有變化。這說明國產(chǎn)奶粉在其它海外市場可能收獲甚少。
事實似乎也確實如此,據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示,2021年年中報,飛鶴來自美國的收入僅為9904.2萬元,較上一年同期明顯下滑。至于現(xiàn)在拿下了美國市場門票的澳優(yōu),雖然全球海外市場營收早已超過了億元,但這卻是其深耕多年后的成果。也就是說,即便現(xiàn)在其他乳企玩家選擇出海,但海外市場的“遠(yuǎn)水”很可能解不了眼前增長下滑的“近渴”。
在這里特別一提的是,當(dāng)提及出海和多元化時,澳優(yōu)方面對向善財經(jīng)表達(dá)了不同的行業(yè)看法:“國際化是實現(xiàn)企業(yè)生存、增長的途徑,而非目的?!薄岸嘣且环N企業(yè)突圍發(fā)展的路徑之一,但不一定是出路”以及澳優(yōu)將會保持定力,在當(dāng)前賽道繼續(xù)投入深耕等等。
不過對此,向善財經(jīng)認(rèn)為可能還需要辯證地看待。因為如果從澳優(yōu)的視角來看,作為羊奶粉市場的絕對巨頭,即便當(dāng)前的奶粉市場大盤出現(xiàn)了持續(xù)萎縮,但是只要羊奶粉對牛奶粉的品質(zhì)替代“碾壓”邏輯沒有變,那么澳優(yōu)繼續(xù)深耕羊奶粉賽道,也確實能在不斷替換并占領(lǐng)牛奶粉的市場中,保持著高增長態(tài)勢。
但問題是,就像其他奶粉玩家學(xué)不來健合的從人到寵物的全家營養(yǎng)品邏輯一樣,澳優(yōu)對羊奶粉的統(tǒng)治地位,目前來看也是無可撼動。
所以在這種情況下,第一條以“奶”為核心的、向全年齡全品類的無邊界競爭擴(kuò)張路線,可能依然是當(dāng)前飛鶴們的唯一出路……
02
多元化破局之二:明優(yōu)勢
在明確完發(fā)力方向之后,就回到那個老問題:品牌乳企該如何正確打開多元化的破局點?
向善財經(jīng)團(tuán)隊給出的解法是“發(fā)揮優(yōu)勢,取長補(bǔ)短”。
在此之前,我們需要明白第一條路線中“無邊界競爭擴(kuò)張”的本質(zhì),或者說多元化的核心邏輯是什么?說起來很殘酷,其實是中國消費(fèi)乳業(yè)市場全面滲透、交融和競爭。即飛鶴等奶粉玩家向伊利、蒙牛等綜合乳企們的靠近爭奪,產(chǎn)品形態(tài)從單一的奶粉,向液奶、固態(tài)的奶酪,甚至是衍生的冰淇淋等以“奶”為中心的多產(chǎn)品形態(tài)擴(kuò)張,進(jìn)而打造出了一個奶宇宙,成為一個低配版的蒙牛伊利。在某種程度上,有點像君樂寶君現(xiàn)在的情況。
因為大家可以注意到,拋開整個奶粉品類不談,飛鶴們只要想向其他乳制品領(lǐng)域擴(kuò)張就很難繞得開蒙牛、伊利。對應(yīng)的,靠液奶發(fā)家的伊利、蒙牛們早已在奶粉領(lǐng)域潛行了多年。所以,滲透交融幾乎是所有乳業(yè)玩家的較終宿命。
在理解完多元化破局的核心邏輯后,上述乳制品玩家大致可以分成兩派:一派是以綜合乳企為代表的伊利、蒙牛和君樂寶們;另一派則是飛鶴等奶粉玩家,接下來就通過發(fā)揮優(yōu)勢、取長補(bǔ)短,展開沙盤推演兩軍對壘。
雙方較主要的優(yōu)勢是什么?不同人的答案可能有很多,但在排除掉供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品力、奶源和營銷等共有優(yōu)勢外,向善財經(jīng)認(rèn)為前者的核心在于渠道,后者則是“配方”,也就是功能性健康的密碼。
高手過招,勝負(fù)只爭毫厘。所謂的品牌、奶源對于伊利、飛鶴們來講只是標(biāo)配,真正讓伊利、蒙牛無可撼動的其實是那增無可增的、已經(jīng)超過了90%的渠道品牌滲透率,基本覆蓋了13億的消費(fèi)人群。
至于飛鶴們,在2016年“注冊制”出臺以后,能夠決定品牌優(yōu)劣的除了奶源,就在于配方優(yōu)勢了。這或許就解釋了伊利在有著自家品牌“金領(lǐng)冠”的情況下,為何依然與澳優(yōu)選擇了聯(lián)姻……
03
多元化破局之三:無邊界競爭下的“渠道”與“配方”互攻
對壘開始。據(jù)向善財經(jīng)觀察,相比于飛鶴等奶粉玩家們的矜持,現(xiàn)在背靠渠道優(yōu)勢的伊利、君樂寶們已經(jīng)開始了加碼或加厚“配方”短板,劍指兒童奶粉、成人奶粉。
比如伊利在較近刷屏的“2023年第三屆投資者日”活動中就提到了全生命周期健康食飲布局、功能性健康升級,以及從乳業(yè)巨頭向大健康品牌邁進(jìn)的目標(biāo)。無獨(dú)有偶,君樂寶在隨后召開的“2023嬰幼兒營養(yǎng)國際研討會”上,也提到了將致力于用科學(xué)營養(yǎng)為不同年齡段國人提供精準(zhǔn)的健康升級解決方案。
但是在這方面,飛鶴等奶粉玩家們,雖然掌握積累了一定的配方優(yōu)勢,但卻似乎沒有完全發(fā)揮出來,或者說是沒能以此找到營銷賣點。
以兒童奶粉為例,兒童奶粉的目標(biāo)消費(fèi)人群多是6——12歲,對標(biāo)的是常規(guī)液奶。在這里我們可以發(fā)現(xiàn),即便是高端液奶特侖蘇、金典們的賣點,似乎還是聚焦在傳統(tǒng)的3.3克或3.6克優(yōu)質(zhì)蛋白、原生高鈣和有機(jī)牧場等奶源基礎(chǔ)上做文章,沒有太多新意。但是再來看較近剛上市的某款兒童奶粉,在同樣是優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)上,其產(chǎn)品添加了水解蛋白粉、DHA+ARA+?;撬帷⑷殍F蛋白、天然活性LPO等多種配方營養(yǎng)元素。
對于沒有小孩的年輕人來說,這些配方看起來似乎沒什么特別的。但是對于已經(jīng)成為寶爸寶媽們的90后消費(fèi)者來講,在剛剛走過了挑選嬰幼兒奶粉時的配方認(rèn)知市場教育后,一眼就能看出兒童奶粉中添加的這些配方營養(yǎng)元素,意味著遠(yuǎn)比純奶更好的營養(yǎng)和健康。
所以相比于特侖蘇們,兒童奶粉唯一的弱勢點就在于“攜帶”了,這可能就需要營銷來彌補(bǔ)。因為代入進(jìn)寶爸寶媽們的消費(fèi)視角來看,下單的關(guān)鍵無非是價錢、分量、營養(yǎng)、口感和攜帶之間的得失衡量。
如果兒童奶粉對比營銷能夠得出,同樣是一百多或兩百多塊錢(特侖蘇有機(jī)純牛奶夢幻蓋250ml*24包的價格),特侖蘇能喝24天(每天一盒),而兒童奶粉一天沖飲幾勺,能喝24次甚至更多,且口感更好,配方營養(yǎng)還遠(yuǎn)超純牛奶。
那么向善財經(jīng)相信,這些無形的、物超所值的產(chǎn)品附加優(yōu)勢,可能會迅速壓倒液態(tài)奶的便捷攜帶優(yōu)勢。畢竟兒童奶粉瞄準(zhǔn)的年齡群體多是小學(xué)生,每天在家里沖杯奶粉帶到學(xué)校,也極為符合實際消費(fèi)場景。
而一旦品牌的兒童奶粉市場打出來以后,其不僅可以借此推出營養(yǎng)更加全面的液態(tài)“配方奶”,沖擊“純牛奶”的市場陣地,而且還可以徹底打開學(xué)生奶粉、成人奶粉的市場想象力……
當(dāng)然,上述分析更多是側(cè)重于飛鶴們沒有在多元化方面發(fā)揮出配方優(yōu)勢,再來看“補(bǔ)短板”,至今似乎同樣沒有動靜。還是以兒童奶粉為例,即便是此前沒能對特侖蘇、金典們造成威脅,但從邏輯來看,也遠(yuǎn)不至于像現(xiàn)在這樣不溫不火?
問題出在了哪里?答案是渠道。
就像前邊提到伊利、蒙牛能成為中國乳業(yè)唯二的巨頭,關(guān)鍵就在于其無與倫比的渠道滲透和覆蓋率,使其產(chǎn)品能夠較廣泛地接觸到更多的消費(fèi)人群。而飛鶴們的兒童奶粉卻更多集中在母嬰店、線上品牌店,以及少量的大型商超等渠道,對消費(fèi)者的影響力幾乎不在一個維度層級。
雖然不可否認(rèn)的是,渠道建設(shè)并非一日之功,蒙牛、伊利也絕不會坐看嬰幼兒奶粉玩家們瓦解自己較堅實的基本盤??杉词谷绱耍绻w鶴和貝因美們想要徹底跳出奶粉產(chǎn)品市場的禁錮,走向更廣闊的液奶、酸奶、乳飲料、奶片,甚至是奶酪、冰淇淋消費(fèi)市場,接觸更多的用戶消費(fèi)者,那么現(xiàn)有的渠道必然是撐不起這份野心。
畢竟時代的至理名言告訴我們:要想富,先修路。如果沒有基礎(chǔ)設(shè)施渠道的搭建,所謂的建設(shè)奶宇宙,實現(xiàn)多元化發(fā)展根本就無從談起。
在這里可能有朋友會問,走新消費(fèi)的路線行不行?在向善財經(jīng)看來,有一定的想象力。因為無論是新消費(fèi)較關(guān)鍵的做爆品和營銷,飛鶴們都是有潛力的。因為如果飛鶴們用做嬰幼兒奶粉的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來做液奶、冰淇淋等其他,天然就有著極強(qiáng)的品牌品類信任優(yōu)勢,這是綜合乳企的伊利蒙牛們所不具備的。
但問題是,飛鶴們想要的不能只是短暫的爆紅,而是能夠穿越周期甚至是替代周期的長久發(fā)展本錢,所以線下渠道的鋪設(shè)依舊是必不可少的,元?dú)馍趾腿凰墒髠円呀?jīng)驗證了這一點……
說到這,向善財經(jīng)對于乳企多元化破局的一些紙上談兵的大膽想法已經(jīng)臨近尾聲。
雖然回頭來看,在“掀桌子”三部曲中的部分多元化想法,多少有些站著說話不腰疼的意味。因為渠道建設(shè)絕非一日之功,而蒙牛、伊利們也絕不會坐看嬰幼兒奶粉玩家們瓦解自己較堅實的基本盤。
但是以飛鶴為例,2022年飛鶴全年落地的線下面對面的消費(fèi)者活動就超過了100萬場,這說明奶粉玩家們是擁有著強(qiáng)大地推能力的,也是有可能轉(zhuǎn)化成渠道地推資本的。
那么相應(yīng)的,奶粉玩家們成長為一個個縮小版的蒙牛、伊利,真正開辟出另一片市場也絕不是不可能的……
文:向善財經(jīng)
作者:劉能