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乳企如何打造新品類?伊利、光明、新希望是這么做的!

作者:牛奶運(yùn)輸車發(fā)布時(shí)間:2023-08-04所屬欄目:乳業(yè)百科返回列表

著名定位專家艾·里斯在《品牌起源》一書中提出,要打造一個(gè)新品牌,首先應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的品類。企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)建新品類,更重要的是讓新品類能夠獲得發(fā)展,這需要聚焦某個(gè)品類,通過全面、系統(tǒng)的打造,從而讓這個(gè)品類引領(lǐng)企業(yè)品牌的發(fā)展。

1

品類選擇

任何一個(gè)行業(yè),都有其基本的行業(yè)規(guī)律,在進(jìn)行品類打造時(shí),首先是品類的選擇,企業(yè)要選哪個(gè)類型的產(chǎn)品進(jìn)行打造,這決定著市場(chǎng)成敗。就乳品行業(yè)來說,在品類方向的選擇上,可以通過以下幾個(gè)原則進(jìn)行考慮。

能否代表行業(yè)發(fā)展方向。每一個(gè)行業(yè)都有其固有的消費(fèi)認(rèn)知,這是長期消費(fèi)積累而形成的行業(yè)特征。在選擇一個(gè)品類重點(diǎn)打造時(shí),就要考慮這個(gè)品類是不是代表著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。

國內(nèi)的乳品行業(yè)的發(fā)展基本可以分為三個(gè)大的階段,較初是低溫乳品為主,保質(zhì)期較短,消費(fèi)不夠普及;第二階段是常溫乳品崛起,普及乳品的消費(fèi)理念,完成全國市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知;第三階段是新鮮乳品消費(fèi)成為較佳選擇之一。

圖片來源:攝圖網(wǎng)

對(duì)當(dāng)前而言,乳品企業(yè)如果不訴求自己的新鮮,基本無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,這是行業(yè)趨勢(shì),也是企業(yè)選擇的方向。這些方向都是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的既有認(rèn)知,企業(yè)需要重點(diǎn)考慮。

能否代表企業(yè)核心能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中,所選擇的品類能否代表企業(yè)的核心能力,這決定著這個(gè)品類是否有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)的核心能力包括技術(shù)創(chuàng)新、專利、研發(fā)實(shí)力等。

比如光明乳業(yè)的暢優(yōu),所添加的菌種為光明乳業(yè)研發(fā)的“植物乳桿菌ST-III”,是其獨(dú)創(chuàng)的核心技術(shù),這不是競(jìng)爭(zhēng)者短期可以模仿或者超越的。

能否代表產(chǎn)品類別核心概念。具體到產(chǎn)品類別本身,是否具有差異化的概念訴求,決定著這個(gè)類別能否代表企業(yè)的較高水準(zhǔn),代表著企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向。比如新希望24小時(shí)巴氏鮮牛奶,用新鮮定義產(chǎn)品,同時(shí)也代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力,當(dāng)?shù)啬翀?chǎng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn),可以提供離消費(fèi)者較近的產(chǎn)品。從行業(yè)發(fā)展來看,新鮮乳品是趨勢(shì),而新希望乳業(yè)通過24小時(shí)巴氏鮮牛奶,向消費(fèi)者宣告,我們是較新鮮的。

消費(fèi)者是否有需求痛點(diǎn)。產(chǎn)品類別的選擇,是否能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。沒有解決消費(fèi)者痛點(diǎn),就無法進(jìn)入消費(fèi)者的購物籃中。產(chǎn)品是滿足需求,也是解決問題的。

圖片來源:攝圖網(wǎng)
通過以上四點(diǎn)分析,可以確定選擇什么樣的類別來打造品類品牌。

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確定品類的核心價(jià)值

根據(jù)選擇的品類,進(jìn)行核心價(jià)值挖掘,確定這個(gè)品類能夠?yàn)橄M(fèi)者帶去什么樣的利益。

確定品類的核心價(jià)值,一般通過兩個(gè)和消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)能力來挖掘:

1、通過對(duì)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)挖掘,尋找和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián),如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)正好是消費(fèi)者所需要的,同時(shí)也是競(jìng)品沒有的,那么這就是品類的核心價(jià)值;

2、如果在“1區(qū)”中沒有找到這種鏈接點(diǎn),則需要通過分析競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者需求和自身的優(yōu)勢(shì),在這個(gè)過程中,由于這種優(yōu)勢(shì)競(jìng)品也具備,如果競(jìng)品沒有對(duì)外傳播過,則企業(yè)可以在“2區(qū)”中尋找和消費(fèi)者的聯(lián)系,利用先發(fā)優(yōu)勢(shì),占有該資源。

通過確定品類的核心價(jià)值,形成品類獨(dú)特性。這種獨(dú)特性在于,這個(gè)品類核心價(jià)值要能夠覆蓋公司全系列產(chǎn)品,即這個(gè)品類的光芒要能夠讓所有的產(chǎn)品都獲得收益,要能夠給消費(fèi)者帶去深刻的印象。

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打造品類的思維模式

產(chǎn)品即品類。打造品類首先是確定具體的產(chǎn)品。產(chǎn)品包括實(shí)體和虛體兩部分:實(shí)體部分是產(chǎn)品的實(shí)際功能,比如養(yǎng)樂多,活菌含量就是高;再比如嘉盛酪香牛奶,里面就是含有干酪等,企業(yè)能夠生產(chǎn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這已經(jīng)是基本功;虛體部分包括產(chǎn)品的概念是否具有差異化,包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的品牌價(jià)值能否觸動(dòng)消費(fèi)者等。產(chǎn)品只有做到內(nèi)外兼修,才能夠獲得消費(fèi)者的青睞。

品類即品牌。集中企業(yè)的資源去打造所選定的品類,讓其能夠成為企業(yè)的“頭牌”產(chǎn)品,從而通過這個(gè)產(chǎn)品來帶動(dòng)公司其它的產(chǎn)品的銷售。

如新希望乳業(yè)推出的24小時(shí)巴氏鮮牛奶,這個(gè)產(chǎn)品既代表著新希望乳業(yè)“打造中國鮮奶第一品牌”的理想,同時(shí)通過24小時(shí)巴氏鮮牛奶的極度新鮮,完成與消費(fèi)者的溝通,既然這個(gè)產(chǎn)品能夠保證24小時(shí)限時(shí)銷售,新希望乳業(yè)的其它產(chǎn)品也不會(huì)差,這個(gè)產(chǎn)品概念由此及彼,從而帶動(dòng)整個(gè)品牌更新。

品牌即傳播。打造品類的過程,也是品牌傳播的過程,要通過傳播行為來進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。在塑造品類的過程中,必須要做到一致性,產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告片、終端形象、銷售話術(shù)都要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值,從而才能夠在視覺上讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)大的品牌力量。

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超級(jí)單品成就超級(jí)品牌

當(dāng)超級(jí)單品成為品類的代名詞的時(shí)候,品牌自然也能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。超級(jí)單品必須能夠超越普通產(chǎn)品,成為引領(lǐng)一個(gè)類別發(fā)展的產(chǎn)品,只有如此,這個(gè)品類才能夠形成足夠的影響力。

品類的成功,較終也是品牌的成功。光明乳業(yè)推出莫斯利安常溫酸奶的時(shí)候,很多人并不看好,但光明乳業(yè)抓住了消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者口感多樣化、營養(yǎng)價(jià)值高等消費(fèi)需求,從而把這款差異化的產(chǎn)品推向市場(chǎng),引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,成就了光明乳業(yè)銷售規(guī)模超越200億的關(guān)鍵產(chǎn)品。特侖蘇純牛奶,經(jīng)過16年的運(yùn)作,從0做到超過300億的規(guī)模,已經(jīng)超越了乳品行業(yè)第四名企業(yè)的總體銷售額。這些品類較終都成就了企業(yè)發(fā)展,使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者信任的品牌。

對(duì)于很多企業(yè)來說,與其把有限的資源都分散在多個(gè)產(chǎn)品類別上,不如把資源集中到某一個(gè)有潛力的品類上,通過打造這個(gè)品類,形成企業(yè)價(jià)值標(biāo)簽,從而完成企業(yè)品牌蛻變。

來源:睿農(nóng)會(huì)。文章觀點(diǎn)僅用于行業(yè)交流,不代表本公眾號(hào)立場(chǎng)。文章發(fā)布已獲授權(quán),如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
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