進(jìn)入暑季，乳制品市場燃起了一輪價格戰(zhàn)。7月25日，北京商報記者走訪多家超市和門店發(fā)現(xiàn)，此輪價格戰(zhàn)中，幾乎所有乳制品企業(yè)都參與其中。光明優(yōu)倍巴氏殺菌乳買一送一、圣牧有機(jī)酸牛奶整箱裝從74.9元降至49.9元……業(yè)內(nèi)人士表示，乳制品的這輪降價潮是由多方面原因造成的，總體來說，降價有利于各家企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的銷售目標(biāo)。隨著產(chǎn)業(yè)上下游的繼續(xù)調(diào)整和國外乳企開始加碼中國市場，未來各家乳企還會在包括價格在內(nèi)的更多層面展開更為激烈的競爭。
乳制品降價潮來臨
在位于北京北三環(huán)的家樂福國展店，乳制品專區(qū)大量牛奶降價促銷，涵蓋常溫純牛奶、發(fā)酵乳等各個品類，涉及蒙牛、三元、光明、圣牧等各大品牌的20余款乳制品，平均價格降幅接近三成。
其中，僅三元一個品牌在該超市就有6款牛奶在打折促銷。在常溫奶區(qū)，原價49.8元/箱的三元舒釋奶打出了“買一贈一”的促銷標(biāo)語，降價幅度達(dá)五成；整箱裝的三元小方白純牛奶原價為72元，現(xiàn)價為47.76元；在冷藏奶區(qū)，1.8kg裝的三元酸牛奶原價為每桶18.37元，經(jīng)過促銷后，售價降為14.9元。該超市乳制品專區(qū)導(dǎo)購人員表示，促銷力度取決于廠家方面，從全年來看，目前牛奶的降價幅度算比較大的。
在北京某BHG華聯(lián)生活超市，牛奶折扣促銷的力度也不小。原價82.5元/箱的特侖蘇環(huán)球純牛奶現(xiàn)在降價為49.9元，降幅達(dá)四成。此外，在北京望京SOHO的一些全時便利店中，部分發(fā)酵乳也達(dá)到了“買一送一”的促銷力度。
除了線下的超市和便利店，在各類電商平臺也能發(fā)現(xiàn)不少打折銷售的牛奶。在“京東超市”牛奶專區(qū)，原價86元/箱的蒙牛特侖蘇牛奶現(xiàn)在68元就可以買到，光明莫斯利安常溫酸牛奶原價為每箱109.9元，現(xiàn)價降到了74.9元。
值得一提的是，除了國產(chǎn)牛奶，一些進(jìn)口牛奶也加入了降價的行列。在京東商城，新西蘭進(jìn)口牛奶安佳Anchor全脂牛奶整箱裝的價格由169元調(diào)整至88元，價格幾乎降了一半。在家樂福國展店，產(chǎn)自德國的德亞脫脂牛奶的每箱售價也由54.03元降到了49元。
調(diào)查過程中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，盡管導(dǎo)購人員賣力宣傳促銷，但選購牛奶的顧客并不多。乳業(yè)專家宋亮在接受北京商報記者采訪時表示，進(jìn)入夏季，隨著人們對冷飲產(chǎn)品的消費(fèi)開始增加，常溫奶的銷量就會出現(xiàn)下降。
終端表現(xiàn)差是主因
對于近期出現(xiàn)的奶制品降價潮，宋亮表示，一方面，由于夏天是常溫奶的銷售淡季，所以為了提振銷量，一些品牌會進(jìn)行相應(yīng)的促銷降價。另一方面，隨著常溫奶降價，就減少消費(fèi)者購買低溫奶的欲望，因而又會造成低溫奶的降價促銷。
不過，多家乳制品企業(yè)表示，近期的促銷降價行為并非刻意營銷。圣牧相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，北京的促銷活動是北京經(jīng)銷商在局部地區(qū)為了促進(jìn)品牌宣傳的自主行為，僅部分超市有。光明乳業(yè)(10.150,-0.07,-0.68%)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，目前市場上光明的促銷活動是區(qū)域常規(guī)的市場促銷或臨期產(chǎn)品的促銷，優(yōu)倍巴氏殺菌乳在完成“買一送一”的促銷后，雖然單盒售價降為18.4元，但仍在正常的促銷范圍內(nèi)。
對于乳企的上述表態(tài)，宋亮表示，雖然全國很多地區(qū)都出現(xiàn)了奶制品的促銷降價現(xiàn)象，“但部分地區(qū)的促銷行為確實(shí)是經(jīng)銷商行為，降價的原因很可能是市場終端的表現(xiàn)很差。除了季節(jié)因素，銷售表現(xiàn)差的原因還可能是因?yàn)楫a(chǎn)品性價比低”。
值得注意的是，在此輪降價潮中，降價力度較大的乳企是蒙牛等全國性大廠商。對此，宋亮認(rèn)為，近兩年包括蒙牛等在內(nèi)的部分大企業(yè)加快了吞并整合的步伐，乳業(yè)市場集中度進(jìn)一步提升，降價促銷正是這些大企業(yè)擠壓其他企業(yè)市場空間的一種手段。
事實(shí)上，國外乳制品加速進(jìn)入中國市場的步伐，也助漲了國內(nèi)乳制品燃起的“價格戰(zhàn)”。2018年底，我國將正式實(shí)施新的跨境購監(jiān)管政策。新政落地后，如果國外乳企不在華注冊，只能做代購和海淘，不能進(jìn)行大批量做跨境購。因此，2018年以來外國乳企開始爭相在華注冊。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前共100家境外企業(yè)申請?jiān)谌A注冊，其中已有14家企業(yè)成功獲批。
據(jù)了解，在市面上，進(jìn)口牛奶和進(jìn)口奶粉的價格一般處于中上游水平，以常見的一升裝的紙盒裝液態(tài)奶為例，進(jìn)口產(chǎn)品的價格基本上在20元左右，有促銷活動的時候會出現(xiàn)更低的售價。
宋亮表示，國外進(jìn)口的乳制品越來越多且價格便宜，具有較強(qiáng)的市場競爭力，國內(nèi)品牌為消化自身產(chǎn)能，就不得不開始調(diào)低價格，用打折促銷的方式提振銷量。當(dāng)前，中國乳制品品牌的價格戰(zhàn)還在持續(xù)進(jìn)行。
未來成本壓力漸長
在“價格戰(zhàn)”開打的同時，國內(nèi)乳企正面臨著越來越大的成本壓力。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國乳品加工業(yè)利潤總額244.87億元，同比減少3.27%。與去年1-11月數(shù)據(jù)相比，銷售收入增幅減少了0.17個百分點(diǎn)，銷售成本增幅減少了0.43個百分點(diǎn)，但銷售費(fèi)用增幅擴(kuò)大了1.47個百分點(diǎn)，導(dǎo)致利潤總額降幅擴(kuò)大。
除了銷售成本，奶源成本也是影響乳企營收的一個關(guān)鍵因素。公開資料顯示，目前在我國乳制品行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中，直接材料（生鮮乳+大包粉）占比50%以上，包裝材料+輔助材料占比約35%，以生鮮乳為主的奶源成本是乳制品成本中的大頭。
不過，奶源成本仍面臨一定的上漲壓力。農(nóng)業(yè)部發(fā)布的生鮮乳產(chǎn)量指數(shù)顯示，2017年國內(nèi)生鮮乳產(chǎn)量同比下降1.42%；內(nèi)蒙古、河北等10個奶牛主產(chǎn)省（區(qū)）生鮮乳平均價格為3.48元/公斤，同比漲0.19%。
奶源成本上漲的背后，是奶牛養(yǎng)殖成本的上升。據(jù)了解，國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖所用的苜蓿草大部分從美國進(jìn)口，受關(guān)稅提高的影響，進(jìn)口苜蓿草的價格上漲了約10%-15%。因此，奶牛養(yǎng)殖成本也隨之出現(xiàn)了一定程度的上升。
在宋亮看來，當(dāng)前中國奶牛存在養(yǎng)殖成本高的問題。他表示，現(xiàn)在較小比例的成本變動都會對奶牛養(yǎng)殖戶產(chǎn)生較大影響，而奶牛養(yǎng)殖戶很難自己把成本降下來。未來，奶牛養(yǎng)殖成本將會出現(xiàn)一定幅度的上升，養(yǎng)殖戶或養(yǎng)殖企業(yè)不可避免會出現(xiàn)虧損。
業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)奶源價格高、企業(yè)生產(chǎn)成本高漲的問題短期內(nèi)不可能得到解決，如果成本繼續(xù)上漲，打“價格戰(zhàn)”對各家乳企來說都將是一種負(fù)擔(dān)。不過，國內(nèi)乳企眾多，但絕大部分企業(yè)規(guī)模較小，價格成為競爭的關(guān)鍵因素，各家乳企不可能舍棄促銷這一手段。