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2024年,乳業(yè)逆襲的四大策略,助你成為市場黑馬!

作者:牛奶運輸車發(fā)布時間:2024-03-13所屬欄目:行業(yè)動態(tài)返回列表

2024年,乳業(yè)市場將延續(xù)2023年的競爭態(tài)勢,供需增長不平衡的局面短期內(nèi)不會改變,乳品企業(yè)如何在這樣的競爭環(huán)境下獲得發(fā)展,我們認為,要從長期價值著手,圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、線上等環(huán)節(jié)做好基礎(chǔ)工作,四大策略,助力乳企成長!

1

塑品牌:向市場輸出品牌價值,建立可持續(xù)的影響力

當市場處于供大于求的時候,企業(yè)的核心競爭力就是品牌。因為產(chǎn)品會被模仿,渠道會被覆蓋,而只有品牌才是企業(yè)自己的。消費者在面對無數(shù)的產(chǎn)品選擇的時候,也會選擇那些具有明確品牌價值的產(chǎn)品,只有不斷的向消費者傳遞價值,建立信任,影響消費者的購買決策,才能夠在同質(zhì)化競爭時代建立優(yōu)勢。

那么,如何去塑造品牌?

我認為首先要做好品牌的價值體系構(gòu)建,通過明確的品牌定位,建立起差異化的價值。比如蘭格格乳業(yè),定位草原酸奶,開創(chuàng)了新的品類,為消費者帶去了獨特的品牌價值。市場上的酸奶產(chǎn)品很多,要給消費者一個獨特的購買理由,蘭格格通過“同在大草原,專做好酸奶”的品牌訴求,讓消費者能夠感知到這個品牌來自草原,值得信賴。

其次是做好品牌的推廣,通過占領(lǐng)輿論制高點,形成品牌勢能。新希望乳業(yè)作為一家以區(qū)域性乳企為主的“聯(lián)合艦隊”,由全國的16家區(qū)域性乳企構(gòu)成,在確立企業(yè)的新鮮戰(zhàn)略之后,其每年通過“新鮮盛典”這樣的活動,向市場傳遞企業(yè)的“新鮮”的品牌價值,從而構(gòu)建了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡,成為近年來增長較快的低溫乳品企業(yè)。

2

推單品:完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),打造超級單品

產(chǎn)品到底是越多越好,還是越聚焦越好?這取決于企業(yè)的規(guī)模。在產(chǎn)品內(nèi)卷的情況下,乳品企業(yè)不要被市場的表象所迷惑,大部分的企業(yè)是不具備價格戰(zhàn)能力的,但為了一點市場份額而降價銷售的企業(yè)又很多,這都是企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上缺乏規(guī)劃和遠見。

2024年,我認為乳品企業(yè)在產(chǎn)品層面,要做到少而精,不做大而全,就是要通過聚焦企業(yè)的核心產(chǎn)品,建立局部優(yōu)勢。

每一個成功的企業(yè)都有超級單品,這在乳業(yè)頭部品牌中表現(xiàn)非常明顯。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典等都是年銷售達到300億規(guī)模的產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品都是從一個單品開始,逐漸的形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu),成為價格體系完備,高、中、低端產(chǎn)品明確,用結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品體系建立優(yōu)勢。

對于中小型的乳品企業(yè),更應該集中精力打造企業(yè)的超級單品,把有限的資源用在創(chuàng)造更多價值的產(chǎn)品上,擯棄不斷跟風推新品的習慣,逐漸的建立企業(yè)的可持續(xù)的產(chǎn)品競爭力。

3

扎硬寨:做好核心渠道建設,做好終端基本動作

對于大部分乳品企業(yè)來說,傳統(tǒng)渠道都是貢獻核心銷量的渠道,雖然競爭激烈,但只有這個渠道穩(wěn)定了,才能夠度過這個市場的低潮期。而對于這些基礎(chǔ)型的渠道,2024年怎么建立競爭優(yōu)勢?

我認為要做好三件事:首先是篩選出企業(yè)的核心渠道類型,通過對這些渠道的分類,規(guī)劃出建設的步驟;其次是建立標準,做好終端管理的基本動作,我發(fā)現(xiàn)近年來很多企業(yè)在終端管理方面放任自流,缺乏管理;第三是鎖定目標,做好績效,要想做好渠道建設,目標是第一位的,只有不斷的把每個終端的基本動作做好了,才可能在終端形成影響力,獲得增長。

在市場增速放緩的情況下,企業(yè)的增長來自于在存量市場的搶奪,只有搶到好位置,搶到好終端,才能夠在一個店、一條街、一個區(qū)域逐漸建立優(yōu)勢。

4

攻線上:宣銷一體化,“線上”添花

線上銷售目前已經(jīng)成為乳品企業(yè)銷售增長的標配,沒有做線上銷售的企業(yè)是沒有未來的。線上渠道的核心優(yōu)勢是宣傳和銷售能夠同時進行,即宣銷一體化,這為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造了隨時隨地能夠滿足消費者購買的機會。

線上的重要性來源于消費群體的購買習慣的變化。由于智能手機的普及率的提高,線上已經(jīng)成為中國人獲取信息,工作生活的一部分,購買習慣也隨之改變。京東數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,牛奶銷售額的同比增長率達到24%。

因此,每一個乳品企業(yè)都應該布局線上,通過培養(yǎng)自己的主播,做好線上的宣傳和銷售。通過線上的持續(xù)曝光,提高品牌的能見度,持續(xù)建立和消費者的關(guān)系,完成從線下到線上的有效結(jié)合,提高企業(yè)的競爭力。

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